Nachhaltiger Tourismus: Erfolg oder Mythos? (Teil 1)

Wie kann man Ecolabels im nachhaltigen Tourismus effektiv kommunizieren? Genau dieser Frage bin ich in einer fünfmonatigen Literaturrecherche für meine Bachelorarbeit auf den Grund gegangen. Tourismus ist einer der wichtigsten Faktoren unserer Wirtschaft und schafft somit mehr Jobs als die Automobilindustrie weltweit. Weiters geht die Wachstumskurve des Tourismus rasant nach oben und gipfelte im Jahr 2015 bereits mit über einer Milliarde internationaler Ankünfte. Dieser Wert soll sich bis 2020 vertausendfachen. Leider ist Tourismus, neben all den wirtschaftlich positiven Aspekten, aber auch einer der größten Verursacher des Klimawandels. 5% aller CO2-Emissionen weltweit stammen aus der Tourismusbranche. Umso wichtiger ist es also, sich mit dem Thema des nachhaltigen Tourismus auseinander zu setzten.

Um nachhaltigen Tourismus als solchen zu kennzeichnen boomen in der Branche derzeit die s.g. Ecolabels und Umweltzertifizierungen. Ecolabels dienen dazu, dem Konsumenten eine komprimierte Nachhaltigkeitsinformation in einem einzigen Logo zu kommunizieren. Die Wissenschaft belegt jedoch, dass Touristen diesen Ecolabels keine Aufmerksamkeit schenken und derzeit ihre Kaufentscheidung überhaupt nicht auf Nachhaltigkeit auslegen. Aber warum ist das so? Bleibt nachhaltiger Tourismus ein Mythos? Gibt es Erfolgsrezepte?

Greenwashing im Tourismus

Während meiner Recherche bin ich auf drei große Barrieren gestoßen, die nachhaltige Tourismusangebote derzeit konfrontieren. Zum einen ist der Begriff Greenwashing sehr oft gefallen. Greenwashing bedeutet, dass eine Firma zu Marketingzwecken angibt, nachhaltiger zu sein als sie tatsächlich ist. Wenn beispielsweise ein Hotel Solaranlagen auf seinem Dach anbringt und sich dadurch als nachhaltig positioniert, jedoch die Klimaanlagen in diesem Hotel den ganzen Sommer lang unnötiger Weise auf Hochtouren laufen und das Hotel das ganze Jahr über so viel Müll produziert, wie kein zweites in seiner Region, dann kann diese Positionierung als Greenwashing klassifiziert werden. Das große Problem rund um das Greenwashing ist nicht nur, dass Touristen dadurch getäuscht werden, sondern, dass dadurch selbst ehrliche Maßnahmen für eine nachhaltigere Zukunft als Greenwashing kritisiert werden und somit gegenüber dem Tourismus nicht glaubhaft gemacht werden können. Persönlich nenne ich das die Greenwashing-Spriale.

Verwirrung im Labeldschungel

Die nächste große Barriere für die effektive Kommunikation von Ecolabels im nachhaltigen Tourismus ist die Überzahl an verwirrend gleich-aussehenden Labels und Zertifizierungen, die es am Markt gibt. Forscher haben herausgefunden, dass Touristen kaum zwischen verschiedenen Zertifizierungen unterscheiden können und sich mit dem Labeldschungel eher überfordert fühlen. Die Ecolabels erfüllen also derzeit keineswegs ihren Zweck als Informationsträger, sondern sorgen nur für noch mehr Verwirrung bei den Touristen. Dieses Problem habe ich etwas genauer unter die Lupe genommen und eine Recherche über die Anzahl und Veränderung von Ecolabels im Tourismussektor angestellt. Hierbei ist herausgekommen, dass die Zahl der Ecolabels von den 80iger Jahren bis heute weltweit von 3 auf 130 Labels gestiegen ist. Weiters ist herausgekommen, dass es im Worldwide Ecolabel Index im Bereich Tourismus nur innerhalb von 2 Jahren sehr viele rasante Änderungen gab (Namensänderungen, Veränderung des Logos, Löschung von Labels). Angesichts dieser Tatsachen ist es also klar, dass Umweltzertifizierungen egal welcher Art an Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit von Seiten der Konsumenten verlieren.

Ausszeit vom Alltag und von der Nachhaltigkeit

Der letzte und wohl interessanteste Grund dafür, warum die Kommunikation von Ecolabels im nachhaltigen Tourismus bis jetzt noch zu keinem effektiven Ergebnis geführt hat, ist die so genannte Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Engl.: Attitude-Behaviour Gap). Wissenschaftler haben herausgefunden, dass sogar Menschen, die tagtäglich einen total nachhaltigen Lebensstil führen, diesen im Urlaub einfach links liegen lassen. Gründe hierfür könnten beispielsweise hedonistischer Natur sein, da die meisten Regeln, die wir uns im täglichen Leben setzen im Urlaub nicht gelten, denn im Urlaub möchten wir es uns gut gehen lassen und „man gönnt sich ja sonst nichts“. Außerdem können sich viele Befragte unter Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit Tourismus nicht wirklich viel vorstellen und halten es für zu kompliziert, nach einem nachhaltigen Angebot zu suchen. Aber ist es wirklich so kompliziert, nachhaltig zu verreisen? Wie sieht nachhaltiger Tourismus denn überhaupt aus? Auf diese Fragen gebe ich euch Antwort im Teil 2 meines Blog-Beitrages.